Palabras prohibidas en la publicidad

    • 04
      Sep

     

    Las estanterías de los supermercados están llenas de productos que presumen de ser naturales, ecológicos o biosaludables. Aunque para el consumidor haya pasado inadvertido, desde hace nueve meses, cuando entró en vigor el reglamento de la Comisión Europea sobre nutrientes, ha descendido el número de alimentos milagro ricos en Omega 3 y que aseguraban ser capaces de reducir el colesterol. Lo mismo ocurrió en 2006 con los alimentos ‘light’. Entonces, la UE creó un registro con las definiciones de ciertos términos, que se prohibían utilizar en campañas comerciales si no se cumplía con todos los requisitos. Por ejemplo, el término ‘light’ sólo se puede usar en el nombre de un producto si éste tiene un hermano mayor que sea entre un 10% y un 30% más calórico. A raíz de esto, marcas de tabaco, productos de higiene e incluso productos dietéticos tuvieron que abandonar esta palabra. Pero claro, se da la paradoja de que si una marca de bollería industrial o de mantequilla es capaz de reducir un 30% el número de calorías, puede referirse a su nueva presentación como ‘light’, sin importar que el número de calorías sea mayor del recomendado para mantener una vida sana. Durante los últimos siete años, la legislación española ha ido incorporando a su normativa las directrices que marca la Unión Europea en materia de publicidad engañosa en este tipo de productos, hasta el punto de que hay ciertos términos que no se pueden utilizar con libertad si no se atiende a unas condiciones cada vez más exigentes.

    La última en sufrir la rigurosidad de esta normativa ha sido Unilever, que acaba de modificar una campaña de publicidad de su marca de helados Carte D´Or para eliminar el término Denominación de Origen (D.O.) de su eslogan, ya que sus productos no han pasado los trámites que dan derecho a la utilización de esta protección amparada por la Comisión Europea, según explica Mario Pomares, socio director de Berenguer y Pomares Abogados, el asesor jurídico de la Asociación Española de Denominaciones de Origen. Para vigilar que ninguna marca utiliza estas palabras prohibidas, existen inspectores de consumo, que dependen de las comunidades autónomas, y que tienen capacidad para sancionar a las compañías que incumplen la normativa. Según explica Pomares, la mayoría de los conflictos se resuelven de forma amistosa, como ha sido el caso de Unilever, o bien por vía administrativa, porque normalmente no hay un perjudicado que denuncie o se sienta agraviado. Sin embargo, hay compañías que han sufrido la ira de los consumidores que se sienten engañados por los productos que se autodenominan saludables o exageran sus beneficios para la salud.

    Ferrero, propietario de la enseña Nutella, ha visto cómo una madre estadounidense le demandaba por un anuncio en el que daba a entender que la crema de cacao es más sana que otrosalimentos necesarios para un desayuno equilibrado. Al final, el conflicto se saldó con un acuerdo que costó a la multinacional una indemnización de casi 3 millones de dólares (2,24 millones de euros). Aun así, lo normal es que las propias compañías den marcha atrás o, directamente, eviten utilizar términos prohibidos, como ‘light’, ‘bio’ o denominación de origen. En España, fue paradigmático el caso de Danone, que tuvo que invertir algo más de 7 millones en cambiar el nombre de sus yogures Activia, que antes se llamaban Bio, ya que éste apelativo sólo puede utilizarse para referirse a productos ecológicos.

    Leche Pascual tuvo que cambiar su marca BioFrutas por Funciona y, luego, por Bifrutas. La Asociación Española de Criadores de Cerdo Ibérico denunció hace unas semanas que alrededor del 30% de los productos que se comercializan bajo la denominación de ibérico no deberían gozar de esta certificación porque no han pasado los trámites adecuados y, por tanto, no deberían estar a la venta.

    Las demandas que reciben las compañías por publicidad engañosa no tienen tanto que ver con los términos utilizados como con el mensaje general de la campaña de publicidad. Firmas como Reebok o Sketchers han perdido conjuntamente alrededor de 65 millones de dólares (48,5 millones de euros) en procesos legales, acusadas de no ser capaces de demostrar científicamente que sus zapatillas deportivas mejoran la musculatura de las piernas en mayor medida que cualquiera de sus competidores.

    La moda de los productos ‘zero’ La Unión Europea sólo permite el uso de la palabra ‘light’ para referirse a aquellos que tienen entre un 10% y un 30% menos de calorías que otro producto similar. Esta limitación puso de moda utilizar el número cero en su lugar, algo que ya usaban los fabricantes de cervezas sin alcohol. En su variante con ‘c’ o con ‘z’, la palabra cero se ha convertido en una herramienta de márketing.

    Fuente: Expansión.

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