Agencia de publicidad
Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrollan, planifican y compran publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.
Las agencias de publicidad están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:
- Asesoramiento en marketing
- Asesoramiento en comunicación
- Creación y producción de piezas publicitarias para su difusión
- Planificación de medios: negociación, compra y control de espacios publicitarios.
- Seguimiento y evolución de la campaña
Organización de una agencia de publicidad:
Toda la actividad de la agencia de publicidad viene determinada por los objetivos de marketing del anunciante, a los que la publicidad está subordinada.
El Plan de marketing del anunciante es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).
Una agencia de publicidad integral de servicios publicitarios, divide su actividad en dos grandes departamentos. Hoy en día, la gran mayoría de las agencias están especializadas en una de estas dos áreas:
1. Departamento creativo de la agencia de publicidad:
Su principal tarea consiste en la concepción y codificación del contenido de la campaña. Generalmente está compuesto por un director de arte y un redactor publicitario (o copy) y un diseñador gráfico.
Los redactores tienen la función de redactar y realizar los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medios.
Los diseñadores gráficos deben conocer bien al anunciante y tienen la función de crear imágenes corporativas adecuadas a las necesidades de comunicación de cada campaña.
2. Departamento de medios de la agencia de publicidad:
En el departamento de medios se decide, de manera eficiente, los espacios donde se ubicarán las piezas realizadas por el departamento creativo. Estas decisiones se realizan utilizando un software específico que contiene las últimas mediciones de audiencia disponibles.
Este software nos permite cargar información específica de la campaña como el target, la zona de cobertura, la frecuencia (O.T.S) y cruzarla con las audiencias de los programas en el caso de TV y radio, o la tirada de diarios y revistas. En torno a este software existen otros, que permiten a los planificadores de medios realizar informes para las marcas que los contratan.
La negociación y contratación de medios se ve determinada por el Costo por mil (CPM), es decir, el coste de contratar un medio para llegar a mil personas.
Tipos de agencia de publicidad:
Las agencias pueden diferenciarse de la siguiente forma:
1.- Agencia de Publicidad Independiente: es una organización que no tiene dependencia estructural, organizativa o administrativa, es propiedad de una empresa, un grupo de empresas o un medio. Su principal ventaja es su independencia de criterio profesional y la visión global del mercado publicitario, por otro lado su principal desventaja es que hay que pagarles honorarios.
2.- Agencia de Publicidad Dependiente: Está organizada como una empresa independiente, pero sus estatutos o contratos revelan que en realidad dependen de otra empresa a la que deben trato comercial preferencial. Su ventaja principal es la reducción real de los costos del servicio, y entre sus desventajas aparece la pérdida de independencia en el criterio profesional.
3.- Departamento de Publicidad en la Empresa: Hay casos en que las empresas deciden manejar por sí mismas la comunicación publicitaria, por esto su área de publicidad además de realizar sus tareas propias, se encarga de la creación y producción de los mensajes, de la planificación y la compra del tiempo y el espacio en los medios. No requiere de un ente mediador, ya sea dependiente o independiente, esta sería su principal ventaja, manejar la comunicación publicitaria en forma directa sin intervención de terceros. En cuanto a la desventaja, radica en que a veces es menos técnico y profesional.
Investigaciones publicitarias:
Para definir una campaña publicitaria, la agencia de publicidad desarrolla una serie de investigaciones que ofrecen la información necesaria para establecer las políticas de comunicación del producto, la estacionalidad de la campaña, el presupuesto a invertir, etc:
Investigación del producto o servicio:
Tiene como objetivo conocer a la perfección el producto o servicio para el que se desarrolla la campaña de publicidad:
Mercado: Situación de la empresa dentro del sector en el que desarrolla su actividad
Características del producto: Forma, color, sabor, envase, ventajas y desventajas, etc.
Canales de distribución: Como se distribuye el producto, las zonas donde se vende, que zona está en desarrollo y cual decae, en que zona ofrece más rentabilidad, etc.
Hábitos y actitudes de consumo: Como se consume el producto, la habitualidad de su uso, el lugar de la compra, donde se consume, los aspectos motivacionales de la compra y el uso del producto.
Competencia: Saber cual es la actividad de los principales competidores en el mercado de referencia.
Análisis D.A.F.O.: Características internas (Debilidades y Fortalezas) y características externas (Amenazas y Oportunidades).
Información complementaria: Investigaciones y campañas publicitarias realizadas con anterioridad.
Investigación del concepto a comunicar:
Tiene como finalidad indagar la viabilidad del concepto a comunicar, para ello se usan investigaciones cualitativas y motivacionales.
El concepto a comunicar debe ser:
Original: Debe destacar y llamar la atención.
Creíble: Ya que el concepto a comunicar es el agente movilizador de la campaña, si esta no resulta creíble nada se movilizará.
Diferenciador: Además de ser original tiene que diferenciarse como propuesta. Tiene que sobresalir de la competencia publicitaria proponiendo algo que destaque al producto de los demás.
Uniconceptual: El concepto tiene que ser de fácil asimilación y comprensión, debe transmitir una sola unidad de información.
Investigación de la eficacia del mensaje:
Se propone averiguar la eficacia del mensaje y si este, está capacitado para actuar como tal. Se recurre al uso de investigaciones cualitativas, motivacionales y semiológicas (significado de los símbolos usados en el mensaje).
PRE TEST: Se realiza antes del lanzamiento de la campaña, brinda el resultado antes de llevar a cabo la campaña, permite hacer correcciones, mejorando los puntos débiles. Su desventaja es que los métodos de investigación son una simulación de las condiciones reales de recepción del mensaje.
POST TEST: Se hace la misma indagación pero después de la campaña o durante el desarrollo de esta. En este caso las personas reciben los mensajes en su forma habitual de recepción, ignorando que serán investigados por ello. La desventaja de esta investigación, es que si existen correcciones que hacer, no se pueden realizar en el momento y normalmente se corrigen en la próxima campaña.
Investigación de audiencias:
Se efectúa de forma permanente, y nos permite conocer la composición de la audiencia y las preferencias de esa audiencia en materia de medios. Arroja datos respecto a la tirada de los diarios y revistas, los usuarios de una web determinada o averiguar cuál es y cómo se distribuye la inversión publicitaria de otros productos y marcas.
Agencias de medios:
Las agencias o centrales de medios gestionan las compras de espacios en los medios, generando volúmenes que permiten tener un mejor poder de negociación para conseguir mejores costes. Hasta hace unos años, el departamento de medios se encontraba siempre dentro de la agencia de publicidad. Hoy en día es común ver centrales independientes que sólo se dedican a la compra de medios, como es el caso de MEDIALAND.
La planificación de medios es la disciplina de la publicidad encargada de hacer llegar los mensajes publicitarios al mayor número de personas del público objetivo. Esto se hace por medio de la selección de los medios y soportes más adecuados para cada ocasión y buscando siempre el menor coste posible.
Los medios se comercializan de la siguiente forma:
TV: Se compran puntos de audiencia para un target concreto «Gross Rating Point».
Radio: Se compran espacios de tiempo llamados “cuñas”.
Prensa: Se compran columnas por centímetros.
Revistas: Se compran páginas o porciones de las mismas.
Exterior: Se compran circuitos, es decir, conjuntos de soportes (kioscos, marquesinas, carteleras, lonas, vallas, mupis, etc) distribuidos por las ciudades.
Internet: Existen varias modalidades de compra, las más extendidas son:
“CPM”: Se compran impresiones, cada vez que algún internauta descarga y ve el anuncio.
“CPC”: Se compran clicks, cada vez que algún internauta hace clic con el ratón sobre el anuncio.